-
文/集佳知識產權代理有限公司西安分部 秦曉
隨著最高院終審判決的做出，王老吉與加多寶之間的“紅罐包裝之爭”終于有了結果。由王老吉與加多寶之爭所引發的商標思考耐人尋味，諸多地方值得借鑒。雙方的包裝之爭，實際上是商標之爭，是商標價值之爭。
商標從一開始作為所有權標記，其作用與當下區分商品來源的功能具有相似性。隨著商品經濟的發展，出于保護消費者的目的，西方的一些國家強制要求商品和服務的提供者在其商品和服務上標注標志，以區別商品或者服務的來源，這就是商標最開始的功能。伴隨著經濟的發展，商標彰顯商品和服務的品質功能凸顯。在市場擴大與信息傳播媒介廣泛應用的情境下，商標的廣告宣傳與文化屬性應運而生。
從本源上講，商標屬于外在形式，它可能意味著實質與內容，但決不就是實質與內容。商標在現代社會之所以蔚然成風，更重要的是社會需要，商標能夠為社會大幅降低交易費用。商標是商品和服務的外在形式，通過它，消費者可以迅速作出自己的判斷，不需要再費心琢磨如何選擇。商標實際上是通過建構和凝聚社會信用降低消費者的交易成本，這也正是馳名商標商品往往能夠獲得更大市場的原因所在，也是眾多商家不惜資本要創建自己的品牌的原因所在。
王老吉與加多寶關于紅罐包裝使用權的糾紛官司從2012年7月6日開始，打到了最高人民法院。在長時間的訴訟中，加多寶公司和廣藥集團為了維護各自所主張的利益投入了大量財力物力，由此可見，商標尤其是馳名商標及著名商標已經發展到不依賴于產品獨立運載企業信譽的重要功能。隨著大眾傳播媒介的迅速普及和跨國貿易的日益頻繁，商標作為企業無形資產的價值正與日俱增，企業最有力的競爭手段無疑將是商標。根據Interbrand2014年的統計，全球最有價值品牌TOP10依次為蘋果、谷歌、可口可樂、IBM、微軟、通用電氣、三星、豐田、麥當勞、梅賽德斯奔馳。時至今日，幾乎沒人再反對品牌已經成為這些企業最有價值的財產。作為一個特殊的區別和表彰的符號，作為一種文化現象，商標已經成為我們生活的一部分。商標，尤其是馳名商標已經絕不是一個可有可無的標記，在一個高度競爭的世界里，對它合理的保護關系到一個企業乃至一個行業的生存和發展。
商標權的內容包括商標專用權、商標使用許可權、商標轉讓權以及商標權質押。其中商標所有人控制和利用其商標權的最優途徑，便是通過許可他人使用自己的商標，以此在實現財產收益的情況下仍能控制權利。王老吉與加多寶之爭正是基于商標權使用許可而產生的，在商標權許可使用以及由此產生的新權利歸屬問題上，加多寶王老吉之爭可謂是典型案例。
王老吉雖是個百年老牌，但長期以來，由于其商標持有人廣藥集團的不當運行，王老吉品牌一直默默無聞。而在廣藥集團與加多寶公司簽訂了商標許可使用合同以后，被加多寶公司按合同規定從事王老吉涼茶的生產、銷售。通過加多寶的運營，以及設計出深入人心的“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢，不到10年時間，王老吉聲名鵲起，“怕上火，喝王老吉”的廣告語幾乎婦孺皆知。
在王老吉加多寶紅罐包裝之爭中的，“王老吉”商標所有人廣藥集團認為，紅罐包裝并不只是顏色的組合，其最為重要的是“王老吉”字樣，消費者也是基于“王老吉”品牌而選擇了產品，因此作為“王老吉”商標的注冊人，廣藥集團理應是紅罐包裝裝潢的權益享有者。
而加多寶公司則從紅罐包裝的裝潢的歸屬提出幾點主張。第一，涉案知名商品特有包裝裝潢從創意、設計到實際用于商品生產和宣傳推廣，直至成為知名商品的特有包裝裝潢，均是源于加多寶公司及其關聯企業的行為，且商品本身標注的“加多寶出品”等具體信息均與加多寶公司建立了穩定而唯一的聯系，加多寶公司應為涉案知名商品特有包裝裝潢當然的權利人，上述事實已經被在先的生效判決予以確認。第二，涉案知名商品包裝裝潢本身已經具有區分商品來源的功能，并非與“王老吉”三字不可分割。第三，在最早的商標許可使用合同簽署時，涉案包裝裝潢尚不存在，廣藥集團當然也不能就并不存在的權利許可他人使用。
在沸沸揚揚的幾年官司之后，最高人民法院認為：結合紅罐王老吉涼茶的歷史發展過程、雙方的合作背景、消費者的認知及公平原則的考量，因廣藥集團及其前身、加多寶公司及其關聯企業，均對涉案特有包裝裝潢權益的形成、發展和商譽建樹，各自發揮了積極的作用，將涉案特有包裝裝潢權益完全判歸一方所有，均會導致顯失公平的結果，并可能損及社會公眾利益。因此，涉案知名商品特有包裝裝潢權益，在遵循誠實信用原則和尊重消費者認知并不損害他人合法權益的前提下，可由廣藥集團與加多寶公司共同享有。最終的判決結果釋放出“平等保護不同產權”的積極信號，推動行業不斷向前發展。
反觀加多寶王老吉之爭，這場“世紀官司”與雙方不重視知識產權保護，忽視商標價值有關。在當下社會中，越來越多的企業重視商標的價值，認識到商標的價值在于濃縮與產品有關的一切信息，它的作用好比一個信使，消費者借助商標買到自己中意的商品同時向他人展示自己的品味、表彰自己的身份，而商品的價值也要依托企業的良好經營。因此，企業要善于運行商標，通過商標的廣泛宣傳與誠信經營，發揮商標的積極作用，為企業帶來更大收益。
此篇文章由北京集佳知識產權代理有限公司版權所有,轉載請注明出處