文/北京集佳知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司 朱剛琴
為方便中小企業(yè)熟練運用現(xiàn)有商標(biāo)規(guī)則，創(chuàng)建適合自身的全球化韌性品牌保護(hù)網(wǎng)，筆者結(jié)合日常工作中所遇所聞，就中小企業(yè)基本的核心韌性品牌設(shè)計方式和經(jīng)濟(jì)化創(chuàng)建、宣傳及保護(hù)品牌途徑進(jìn)行探析，以期對中小企業(yè)有所幫助。
一、設(shè)計具有韌性的核心品牌
近兩年屢有企業(yè)品牌翻車的熱門案例，“喬丹體育”“阿里優(yōu)優(yōu)”等，即是對中小企業(yè)起始品牌設(shè)計時需避雷的警示：傍他人知名度的品牌終屬脆弱不堪考驗，企業(yè)應(yīng)設(shè)計具備韌性的難以被輕易推翻的品牌。雖然中小企業(yè)的起步業(yè)務(wù)發(fā)展路線往往難以跳出先跟隨模仿、后自主創(chuàng)新的軌跡，但核心品牌的創(chuàng)建需自始即有意識地跳出跟隨模仿的陷阱，才能避免前功盡棄。通過前述諸多教訓(xùn)企業(yè)應(yīng)獲得啟示:在打造品牌時，無論是否采用多品牌還是單品牌策略，核心品牌必須是自行設(shè)計的獨創(chuàng)品牌，且盡可能少抱擦邊球僥幸心理，才能實現(xiàn)最終長足發(fā)展。具體到設(shè)計細(xì)節(jié)層面，可持久的韌性商標(biāo)通常表現(xiàn)為：
（1）獨創(chuàng)的臆造詞商標(biāo)名稱：筆者在接觸諸多中小企業(yè)設(shè)計商標(biāo)時注意到，企業(yè)業(yè)務(wù)人員設(shè)計商標(biāo)時，較易抱著走捷徑思維，選用直接或間接描述產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品功能之類固有詞匯，或是擦邊已有知名人事名稱的文字。但直接或間接描述性名稱，難以爭取到足夠強(qiáng)的專有保護(hù)，在商標(biāo)領(lǐng)域被稱為弱顯著性商標(biāo)，也就是，即便爭取到注冊，也無法阻止他人合理的相對高頻率描述性使用，同時在品牌成長知名后，獲得的跨類保護(hù)空間也將非常有限。因此，為了爭取品牌成長后的強(qiáng)保護(hù)空間，企業(yè)一開始設(shè)計商標(biāo)時，應(yīng)當(dāng)盡可能跳出描述性和擦邊球的思維，爭取設(shè)計由獨創(chuàng)的臆造字詞構(gòu)成的商標(biāo)，優(yōu)秀案例如取自自有姓名的“張裕”，非固有詞匯的“華為”“長虹”“TCL”等。
（2）獨特的設(shè)計風(fēng)格：初始設(shè)計打算核心培養(yǎng)的品牌時，為給消費者留下更為深刻的印象，設(shè)計的商標(biāo)中考慮融入獨特的風(fēng)格化設(shè)計內(nèi)容往往更容易吸引人眼球，例如可口可樂的飄帶式字體和圖形設(shè)計表達(dá)的液體流動之感，雪碧的檸檬圖設(shè)計傳達(dá)出清爽感。這種獨特設(shè)計，不僅給消費者帶來獨特的視覺感受，更可以為品牌成長后，易于識別他人抄襲侵權(quán)、便于維權(quán)埋下伏筆。
此外，若中小企業(yè)已打造有個性化產(chǎn)品或服務(wù)贏得了初級市場的，與此呼應(yīng)，設(shè)計核心品牌時，對品牌增添吻合企業(yè)個性化產(chǎn)品特征的獨創(chuàng)圖形要素，并進(jìn)行迎合目標(biāo)消費群群體特征的風(fēng)格化設(shè)計，也將更有利于協(xié)助中小企業(yè)向市場傳達(dá)個性化產(chǎn)品創(chuàng)意。
二、以經(jīng)濟(jì)的方式和渠道爭取最大的商標(biāo)保護(hù)領(lǐng)域
中小企業(yè)在創(chuàng)建品牌過程中，往往受有限資金投入的限制。但有限的預(yù)算，并不等同于完全無力爭取商標(biāo)權(quán)，也并不意味著無法爭取大領(lǐng)域的商標(biāo)保護(hù)權(quán)限。事實上，在中國，對比全球大多數(shù)國家商標(biāo)官方費用上漲的趨勢，國家知識產(chǎn)權(quán)局持續(xù)逆勢調(diào)低商標(biāo)申請官費，從一千、八百、六百、三百降至目前的二百七十元，這種低廉的商標(biāo)申請成本處于即使個體工商戶亦可承受的范疇。因此，中小企業(yè)不應(yīng)一開始就被想象中的高成本絆住了爭取商標(biāo)權(quán)保護(hù)的第一步。
在布局了最基本的國內(nèi)商標(biāo)權(quán)保護(hù)的同時，考慮到互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品較易會流通出國門，即使中小企業(yè)，也應(yīng)提前考慮品牌的海外保護(hù)布局。為充分利用有限的成本爭取最大化的境外商標(biāo)保護(hù)權(quán)，中小企業(yè)可走的經(jīng)濟(jì)化策略至少包括如下：
（一）進(jìn)行商標(biāo)查詢
部分中小企業(yè)主體耳聞的商標(biāo)保護(hù)高成本，往往源自于商標(biāo)異議、無效宣告、訴訟等相對高成本的糾紛流程。但中小企業(yè)品牌名稱尚未固定之前，事先委托行業(yè)人士協(xié)助進(jìn)行商標(biāo)查詢和評估，即可實現(xiàn)前期完成具備注冊可行性最優(yōu)商標(biāo)選擇的目的，能夠大概率避免陷入想象中的后續(xù)高成本復(fù)審、異議、甚至被訴侵權(quán)等程序泥潭。
（二）集中資源保護(hù)核心商品/服務(wù)
當(dāng)預(yù)算確實有限時，中小企業(yè)通常不適合在起始階段分散資源發(fā)展諸多品牌，或是過于擴(kuò)大經(jīng)營的商品/服務(wù)范疇。創(chuàng)建品牌之初，中小企業(yè)布局商標(biāo)注冊時，在個別主營類別商品/服務(wù)上爭取核心商標(biāo)保護(hù)即可，而大規(guī)模的防御品牌、儲備品牌等可能耗費相對高額資金的布局操作，可延后不必操之過急。同時，在選擇商標(biāo)申請覆蓋的商品/服務(wù)時，可以保守操作僅選擇主營商品/服務(wù)類別和名稱。初步商標(biāo)保護(hù)布局中，僅挑選主營商品/服務(wù)類別的，同時可以起到降低商標(biāo)提供使用證據(jù)維護(hù)注冊難度、以及避免過寬的商品/服務(wù)范疇引發(fā)與他人更大概率沖突的可能。例如，鞋業(yè)公司，資金有限時核心進(jìn)行第25類鞋商品注冊即可，不必一開始連同紡織品等全部商品/服務(wù)全面覆蓋注冊。
（三）充分利用國際化聯(lián)盟組織爭取海外商標(biāo)權(quán)
在海外，幫助中小企業(yè)最大程度低成本爭取商標(biāo)權(quán)的途徑也日趨發(fā)展成熟。為便于企業(yè)了解，列舉主要的三個可大幅度降低商標(biāo)申請成本的國際聯(lián)盟組織商標(biāo)注冊申請途徑如下：
世界知識產(chǎn)權(quán)組織：可通過國家知識產(chǎn)權(quán)局協(xié)助向世界知識產(chǎn)權(quán)組織提交馬德里國際注冊申請，可以節(jié)省逐個國家單獨提交商標(biāo)申請、各國律師單獨花費的高額成本。通過世界知識產(chǎn)權(quán)組織搭建的高效簡易化申請平臺，截至目前，企業(yè)可以實現(xiàn)一份申請指定除中國外的107個成員組織、實際覆蓋123個國家商標(biāo)權(quán)的注冊保護(hù)效果，且后續(xù)成員國可預(yù)見將持續(xù)增加。
歐洲聯(lián)盟組織：由歐洲27個國家組成的聯(lián)盟組織，簡稱“歐盟”，企業(yè)可通過該組織實現(xiàn)一件商標(biāo)申請爭取到歐洲27個國家商標(biāo)保護(hù)的效果，即“羅馬尼亞、保加利亞、奧地利、比利時、丹麥、芬蘭、法國、德國、希臘、愛爾蘭、意大利、盧森堡、荷蘭、葡萄牙、西班牙、瑞典、塞浦路斯（希臘區(qū)）、捷克、愛沙尼亞、匈牙利、拉托維亞、立陶宛、馬耳他、波蘭、斯洛伐克、斯洛文尼亞、克羅地亞”。
非洲知識產(chǎn)權(quán)組織：由前法國殖民地中官方語言為法語的17個國家組成的商標(biāo)保護(hù)地區(qū)性聯(lián)盟，通過該組織，企業(yè)可實現(xiàn)一件商標(biāo)申請爭取到在17個成員國商標(biāo)權(quán)，即“科摩羅、喀麥隆、貝寧、布基納法索、中非共和國、剛果、乍得、加蓬、幾內(nèi)亞、幾內(nèi)亞比紹、科特迪瓦(象牙海岸)、馬里、毛里坦尼亞、尼日爾、塞內(nèi)加爾、多哥、赤道幾內(nèi)亞”。
以上聯(lián)盟組織，均可以幫助中小企業(yè)在最短的時間內(nèi)以最低的成本爭取到最大化的商標(biāo)保護(hù)領(lǐng)域。在爭取海外商標(biāo)權(quán)途徑中，企業(yè)可積極充分利用。
（四）關(guān)注并運用當(dāng)前的支持性政策
近年來，國內(nèi)外相關(guān)政府部門均積極設(shè)立了扶持中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的支持性政策，例如國內(nèi)各省市政府或協(xié)會機(jī)構(gòu)，會提供商標(biāo)注冊資助鼓勵；菲律賓對于注冊資本未超過1億比索的小實體企業(yè)商標(biāo)申請適用區(qū)別于大企業(yè)的低價官費等。這些政策，中小企業(yè)均可關(guān)注，并有效利用成為降低己方爭取商標(biāo)保護(hù)成本預(yù)算的有效渠道。
三、搭乘品牌傳播渠道時代順風(fēng)車
在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)時代，對比傳統(tǒng)的紙件媒體廣告營銷，中小企業(yè)趕上了可迅速廣泛傳播品牌信息、推廣知名度的經(jīng)濟(jì)渠道，即互聯(lián)網(wǎng)營銷。各種互聯(lián)網(wǎng)新媒體以及亞馬遜、阿里巴巴等跨境電商平臺層出不窮，為中小企業(yè)產(chǎn)品營銷中低成本進(jìn)行品牌傳播創(chuàng)建了機(jī)會。在產(chǎn)品/服務(wù)本身過硬的前提下，短期內(nèi)品牌家喻戶曉不再是天方夜譚。
與此同時，目前廣受關(guān)注的一種特殊型知識產(chǎn)權(quán)，即“地理標(biāo)志”，也為部分中小企業(yè)推廣產(chǎn)品、宣傳自有品牌搭建了一輛順風(fēng)車。地理標(biāo)志指一種用于具有特定地理來源的商品的標(biāo)志,這些商品具有可主要歸因于產(chǎn)地的品質(zhì)、聲譽(yù)或特征，例如鎮(zhèn)江香醋、普洱茶等。地理標(biāo)志通常已由政府機(jī)構(gòu)指定的機(jī)構(gòu)或認(rèn)定的協(xié)會注冊保護(hù)，在地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)地范圍內(nèi)的企業(yè)生產(chǎn)者，若產(chǎn)品符合地理標(biāo)志規(guī)定的內(nèi)容和質(zhì)量特色，即可申請使用地理標(biāo)志，并可在產(chǎn)品上一并使用自有品牌。我國悠久的歷史和豐富的地理資源發(fā)展出了大量具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品地理標(biāo)志，使得不少產(chǎn)品產(chǎn)地范圍內(nèi)的中小企業(yè)使用地理標(biāo)志并發(fā)展自有品牌具備了可行性。而當(dāng)前，火熱的地理標(biāo)志保護(hù)環(huán)境更尤其對企業(yè)有利：2021年3月1日，《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》正式生效，中歐雙方互認(rèn)地理標(biāo)志超過500個，包括紹興酒、六安瓜片、安溪鐵觀音等一系列中國地理標(biāo)志，為符合條件的企業(yè)創(chuàng)造了一個品牌知名度走出國門的契機(jī)。協(xié)定生效為我國地理標(biāo)志產(chǎn)品進(jìn)入歐盟提供了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，有利于提升產(chǎn)品知名度。而企業(yè)被認(rèn)可準(zhǔn)予使用地理標(biāo)志，也可以被視為獲得了一項產(chǎn)品質(zhì)量背書，借此東風(fēng)，企業(yè)打上了自有品牌的地理標(biāo)志產(chǎn)品，一并打出在歐盟的自有品牌知名度亦可以預(yù)期。
四、奠定長遠(yuǎn)商標(biāo)權(quán)保護(hù)的基礎(chǔ)
品牌創(chuàng)建過程中，中小企業(yè)往往苦于維權(quán)精力和成本有限。但為了保護(hù)品牌成長后的權(quán)益，即使短期內(nèi)可能對侵權(quán)隱忍，但從長遠(yuǎn)起見，預(yù)留維權(quán)基礎(chǔ)、爭取長線商標(biāo)保護(hù)則必不可少。通常應(yīng)采取的措施有：
（一）早日在核心及意向市場布局注冊申請
“市場未動，商標(biāo)先行”是企業(yè)進(jìn)行品牌保護(hù)的鐵律。企業(yè)在品牌設(shè)計之初立即提交商標(biāo)申請注冊的，不僅可防止他人搶注，也是為保障己方安全使用自主品牌、以及今后進(jìn)一步拓展維護(hù)權(quán)益奠定基礎(chǔ)。即便從成本角度考慮，早日申請商標(biāo)注冊，前期較低成本的注冊申請投入，能夠為后期商標(biāo)使用中避免反被他人訴侵權(quán)、以及后期阻止他人侵權(quán)節(jié)省可觀的維權(quán)成本。
（二）保留商標(biāo)在先使用證據(jù)，為商標(biāo)保護(hù)打下基礎(chǔ)
無論在海內(nèi)外，商標(biāo)在先使用的事實都是遭遇他人訴侵權(quán)時，可被官方支持不侵權(quán)的有效抗辯理由。此外，較多海外國家，例如美國、馬來西亞的商標(biāo)制度適用在先使用原則。即使因成本原因未能在這些地區(qū)提前布局商標(biāo)申請，保存有商標(biāo)在先使用證據(jù)，也存在對抗他人注冊商標(biāo)權(quán)并爭取到己方補(bǔ)救商標(biāo)注冊的可能性。因此，企業(yè)在品牌初始使用和推廣宣傳過程中，妥善保留相關(guān)使用證據(jù)，在今后品牌成長中，將會對長遠(yuǎn)的商標(biāo)保護(hù)維權(quán)起到舉足輕重的幫助。