文/北京市集佳律師事務所 黎琳
現行《商標法》第十一條規定了一些“不得作為商標注冊”的情形，即：僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的；僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的；其他缺乏顯著特征的。若權利人提交注冊申請的標志屬于上述情形，國家知識產權局將有可能駁回。不過，該條第二款給一些缺乏顯著特征的標志開了一個可以注冊的窗口：若“前款所列標志經過使用取得顯著特征，并便于識別的”，可以作為商標注冊。因此，權利人收到“缺乏顯著特征”的駁回通知時，可以參考國家知識產權局和法院的裁判標準來判斷：是否可以嘗試爭辯該標志“經過使用獲得了顯著特征”。
國家知識產權局認為，審查經過使用取得顯著特征的標志，應當綜合考慮下列因素：（1）相關公眾對該標志的認知情況；（2）該標志在指定商品/服務上實際使用的時間、使用方式及同行業使用情況；（3）使用該標志的商品/服務的生產、銷售、廣告宣傳情況及使用該標志的商品/服務本身的特點；（4）使該標志取得顯著特征的其他因素。最高人民法院《關于審理商標授權確權行政案件若干問題的規定》第七條也做出如下規定：“人民法院審查訴爭商標是否具有顯著特征，應當根據商標所指定使用商品的相關公眾的通常認識，判斷該商標整體上是否具有顯著特征?！甭蓭熮k案實踐中，一般會建議權利人圍繞上述國家知識產權局和最高人民法院的裁判標準來提交相應證據。
在北京知識產權法院審理的（2015）京知行初字第5133號行政糾紛案中，商標權人在第20類家具等商品上申請注冊“ 
”商標，商標局以“該商標僅由兩個普通印刷體形式的英文字母組成，缺乏顯著特征，違反《商標法》第十一條第一款第(三)項”為由駁回。權利人主張，“ ”商標經過了獨特設計，其創意來源于自身的中文商標“曲美”的拼音首字母，不僅本身具備顯著特征，而且作為權利人的馳名商標“曲美QM及圖”的組成部分，早已在20類上注冊；同時，經過權利人長期、大量而廣泛的宣傳使用，“ ”標志已取得了較高的知名度，顯著性大大增強，因而可以作為商標注冊。本案中提交了“ ”與“曲美”共同使用的大量頁面，及“ ”與“曲美”文字一并被認定為馳名商標的文件，以證實“ ”經過使用獲得了顯著特征。北京知識產權法院審理后認為，“ ”的字體與字母的普通表現形式差別并不大，故其自身的顯著性還是較低的，但根據在案證據，可以證實“ ”經過使用已與權利人及其“曲美”文字商標形成了唯一對應關系，已成為權利人商品的重要識別標識，為相關消費者所熟悉和認可，從而已具有商標的顯著性和識別功能。最終，北京知識產權法院根據《商標法》第十一條第二款判決撤銷國家知識產權局的駁回決定。
在北京市高級人民法院審理的（2025）京行終1326號行政糾紛案中，商標權人在第9類電動汽車用充電樁等商品上申請注冊“特來電”商標，國家知識產權局以“不易被消費者作為區分商品來源的標識加以識別，缺乏商標應有的顯著特征，已構成《商標法》第十一條第一款第(三)項所指情形”為由駁回。權利人主張，“特來電”作為注冊商標，本身就具備很強的固有顯著性，上訴人已在第9類取得多件“特來電”商標注冊證，證實“特來電”三字具備注冊商標應有的顯著特征；而且，經過上訴人的長期宣傳使用，“特來電”商標的顯著性進一步增強，已在相關公眾中建立了較高影響力、認知習慣和知名度。權利人在二審階段提交了在第9類在先注冊的“特來電”商標注冊證、國家標準、從2015年開始使用“特來電”作為企業字號和商標的宣傳證據、2016年起覆蓋全國33個省、市、自治區和特別行政區的銷售證據、2016年起“特來電”商標獲得的榮譽證書、2017年起的行業年度排名報告、年度審計報告等，以證實權利人對“特來電”商標長達十年的使用已使其獲得了顯著性。北京市高級人民法院審理后認為：在案證據可以證實權利人廣泛、持續的宣傳和使用，使用“特來電”標志的“電動汽車用充電樁；電動運載工具用充電樁”等商品已在國內的電動汽車充電基礎設施建設領域中具有較廣的銷售區域，已為相關公眾廣泛知曉且具有一定知名度，從而使得“特來電”商標指定使用在四項商品上已具有顯著性。最終，北京市高級人民法院根據《商標法》第十一條第二款判決撤銷一審判決和國家知識產權局的駁回決定。
從上述兩個典型案例可以看出：在“標志本身固有顯著性較弱”這一缺陷較難克服的情況下，權利人可以通過積極提交證據、證實標志經過使用獲得了顯著性，從而使得顯著性較弱的標志成功注冊為商標。從提交的證據來看，要么知名度非常高（例如曾有作為馳名商標受保護的記錄），要么使用的時間較長且有持續性、使用的范圍較廣，所有證據的目的是為了證實該標志與權利人已建立起唯一對應關系，消費者事實上已將該標志作為商標加以識別，因而該標志起到了區分商品或服務來源的作用可以作為商標注冊。