文/北京市集佳律師事務(wù)所上海分所 方婷
一、人工智能語(yǔ)境下商標(biāo)顯著性問(wèn)題的凸顯
隨著人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)不斷涌現(xiàn)，人工智能企業(yè)對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的依賴程度顯著提高。商標(biāo)不僅是企業(yè)對(duì)外識(shí)別的重要工具，也是承載商業(yè)信譽(yù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心無(wú)形資產(chǎn)。然而，在人工智能這一高度技術(shù)化、專業(yè)化的領(lǐng)域中，企業(yè)在商標(biāo)注冊(cè)與保護(hù)過(guò)程中頻繁遭遇“顯著性不足”的制度性障礙，成為當(dāng)前商標(biāo)確權(quán)實(shí)踐中的突出問(wèn)題。
一方面，人工智能行業(yè)高度依賴技術(shù)概念、算法模型和功能描述，這使得企業(yè)在品牌命名時(shí)，天然傾向于選擇能夠直觀體現(xiàn)技術(shù)特征或產(chǎn)品功能的詞匯；另一方面，商標(biāo)制度的基本邏輯要求標(biāo)志具備區(qū)分商品或服務(wù)來(lái)源的能力，而非對(duì)商品功能或技術(shù)特征的直接描述。二者之間的張力，使人工智能領(lǐng)域成為商標(biāo)顯著性沖突最為集中的行業(yè)之一。
在實(shí)踐中，大量包含“AI”“智能”“大模型”“GPT”等要素的商標(biāo)申請(qǐng)因缺乏顯著性而被駁回；即便部分商標(biāo)成功注冊(cè)，其權(quán)利穩(wěn)定性和保護(hù)范圍仍面臨不確定性。這一現(xiàn)象不僅影響企業(yè)的品牌布局，也在一定程度上制約了人工智能產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。因此，有必要從理論與實(shí)踐兩個(gè)層面，對(duì)人工智能領(lǐng)域商標(biāo)顯著性的認(rèn)定問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)梳理和深入分析。
二、商標(biāo)顯著性的基本理論框架
商標(biāo)顯著性是商標(biāo)制度的核心概念，其本質(zhì)在于商標(biāo)是否具備區(qū)分不同商品或服務(wù)來(lái)源的能力。只有能夠被相關(guān)公眾識(shí)別并用于指示商業(yè)來(lái)源的標(biāo)志，才具有作為商標(biāo)獲得法律保護(hù)的正當(dāng)性。從理論上看，商標(biāo)顯著性通常被區(qū)分為固有顯著性與獲得顯著性。
固有顯著性源于標(biāo)志本身與其指定商品或服務(wù)的關(guān)聯(lián)程度。依據(jù)強(qiáng)弱，可大致分為四類：（1）強(qiáng)顯著性（臆造性標(biāo)志），如“Google”、“Kodak”，標(biāo)志在誕生前沒有任何含義，與商品或服務(wù)沒有任何關(guān)聯(lián)，具有最強(qiáng)的固有顯著性；（2）較強(qiáng)顯著性（任意性標(biāo)志），如“Apple”用于手機(jī)產(chǎn)品，標(biāo)志由現(xiàn)有文字或圖形構(gòu)成，但該文字或圖形與指定使用的商品或服務(wù)沒有關(guān)聯(lián)；（3）較弱顯著性（暗示性標(biāo)志），如“DeepSeek”用于人工智能模型，標(biāo)志所含的要素本身既具備固有含義，又與指定使用的商品或服務(wù)存在一定關(guān)聯(lián)，但尚未達(dá)到直接描述的程度，本身僅具有較弱顯著性；（4）缺乏顯著性，包括直接描述商品特點(diǎn)的描述性標(biāo)志（如“智能學(xué)習(xí)助手”用于軟件）和指代商品本身的通用名稱（如“U盤”）。
對(duì)于缺乏固有顯著性的標(biāo)志，法律提供了“第二含義”的轉(zhuǎn)化路徑，即獲得顯著性。一個(gè)描述性或通用標(biāo)志，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期、廣泛、獨(dú)占性的商業(yè)使用，使相關(guān)公眾能夠?qū)⑵渑c特定提供者相聯(lián)系，從而獲得了識(shí)別來(lái)源的功能，便可獲準(zhǔn)注冊(cè)。“小肥羊”火鍋商標(biāo)便是經(jīng)典例證。
這一分類體系在傳統(tǒng)行業(yè)中運(yùn)作相對(duì)穩(wěn)定，但在人工智能領(lǐng)域，卻面臨新的挑戰(zhàn)。
三、人工智能領(lǐng)域商標(biāo)顯著性的特殊困境
人工智能領(lǐng)域商標(biāo)顯著性判定的難點(diǎn)，首先源于行業(yè)語(yǔ)言體系的特殊性。人工智能作為高度技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品和服務(wù)往往以算法模型、技術(shù)路徑或功能效果為核心賣點(diǎn)，大量行業(yè)術(shù)語(yǔ)在短時(shí)間內(nèi)被廣泛使用并迅速通用化。
技術(shù)術(shù)語(yǔ)的快速擴(kuò)散，使其極易從最初的專業(yè)概念演變?yōu)樾袠I(yè)通用表達(dá)。例如，一些原本用于指代特定技術(shù)方案或模型結(jié)構(gòu)的術(shù)語(yǔ)，隨著技術(shù)成熟和市場(chǎng)推廣，很快被公眾理解為某一類技術(shù)或服務(wù)的代稱。最典型的例子是“GPT”（Generative Pre-trained Transformer），它從一個(gè)特定模型的技術(shù)縮寫，迅速成為一類生成式人工智能大模型的代稱。這種“成功的代價(jià)”是其商標(biāo)顯著性的急劇弱化，注冊(cè)難度倍增。
其次，人工智能企業(yè)在品牌策略上的現(xiàn)實(shí)考量，也加劇了顯著性風(fēng)險(xiǎn)。描述性或暗示性較強(qiáng)的名稱，能夠在初期降低市場(chǎng)教育成本，使消費(fèi)者迅速理解產(chǎn)品功能，但這種便利往往以犧牲法律穩(wěn)定性為代價(jià)。描述性越強(qiáng)，商標(biāo)的注冊(cè)難度越高，即便獲得注冊(cè)，其權(quán)利邊界也往往較為狹窄。
因此，人工智能領(lǐng)域的商標(biāo)顯著性問(wèn)題，并非單純的法律技術(shù)問(wèn)題，而是產(chǎn)業(yè)特性、商業(yè)策略與制度邏輯交織作用的結(jié)果。
四、行政審查中的顯著性判定實(shí)踐
在商標(biāo)行政審查階段，審查機(jī)關(guān)通常采取整體判斷與具體語(yǔ)境相結(jié)合的方式，對(duì)商標(biāo)是否具備顯著性進(jìn)行評(píng)估。判斷并非孤立考察標(biāo)志本身，而是綜合考慮其含義、構(gòu)成方式、指定使用的商品或服務(wù)類型，以及相關(guān)公眾的認(rèn)知習(xí)慣和行業(yè)使用情況，對(duì)人工智能相關(guān)商標(biāo)的顯著性進(jìn)行認(rèn)定。實(shí)踐顯示，審查結(jié)果呈現(xiàn)兩極分化。
（一）缺乏顯著性而被駁回的商標(biāo)案例
在人工智能領(lǐng)域，審查實(shí)踐中被認(rèn)定缺乏顯著性而未獲注冊(cè)的商標(biāo)，具體表現(xiàn)為直接使用或簡(jiǎn)單組合行業(yè)通用詞匯，這些名稱被同業(yè)經(jīng)營(yíng)者普遍用于描述自身產(chǎn)品或服務(wù)。此類標(biāo)志無(wú)法幫助相關(guān)公眾區(qū)分商品或服務(wù)的來(lái)源，反而會(huì)被視為對(duì)技術(shù)功能或內(nèi)容的直接描述，具有明顯的公共屬性，若被一家獨(dú)占將損害公平競(jìng)爭(zhēng)，因此依法不得作為商標(biāo)注冊(cè)。
（二）具有顯著性而獲準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)案例
相反，成功注冊(cè)的人工智能領(lǐng)域商標(biāo)，關(guān)鍵在于通過(guò)注入具有顯著性的獨(dú)創(chuàng)性元素，降低標(biāo)志與技術(shù)功能之間的直接聯(lián)系，構(gòu)建出足以識(shí)別來(lái)源的整體形象。
其主要路徑有二：其一，直接采用與人工智能領(lǐng)域完全無(wú)關(guān)的臆造詞或任意性詞匯，從根本上避免描述性；其二，采用“獨(dú)創(chuàng)性元素+人工智能相關(guān)詞匯”相結(jié)合的策略，以一個(gè)獨(dú)創(chuàng)性強(qiáng)的主品牌名統(tǒng)領(lǐng)描述性要素，或通過(guò)深度的人工創(chuàng)意與優(yōu)化，打造出獨(dú)特的標(biāo)識(shí)，從而整體上獲得了便于公眾識(shí)別和記憶的顯著特征。
五、國(guó)際視角下的比較觀察：以美國(guó)為例
從國(guó)際實(shí)踐看，對(duì)涉人工智能領(lǐng)域商標(biāo)顯著性的審查趨于嚴(yán)格，尤其是在技術(shù)縮寫和首字母組合方面表現(xiàn)得尤為明顯。美國(guó)專利商標(biāo)局（USPTO）在處理涉人工智能的縮寫詞商標(biāo)時(shí)，展現(xiàn)出高度一致的審查邏輯。其核心原則是：如果這個(gè)縮寫詞與其所代表的描述性詞語(yǔ)‘實(shí)質(zhì)同義’，那么該縮寫詞本身就被視為是描述性的，確保行業(yè)必需的描述性詞匯留在公共領(lǐng)域，防止任何企業(yè)通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)壟斷本應(yīng)由同業(yè)自由使用的關(guān)鍵技術(shù)語(yǔ)言。
在“LLM”商標(biāo)案中，審查員認(rèn)定其系“Large Language Model”的通用縮寫，直接傳達(dá)了商品的技術(shù)特征，故以描述性為由駁回。“GPT”商標(biāo)申請(qǐng)則遭遇了更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，審查意見指出“GPT”在軟件行業(yè)已被廣泛用于指代采用類似人工智能技術(shù)的軟件，具備了通用名稱的傾向。盡管OpenAI公司申辯該詞對(duì)普通消費(fèi)者而言含義隱晦，但審查員認(rèn)為相關(guān)行業(yè)消費(fèi)者的認(rèn)知才是關(guān)鍵。這些案例清晰地揭示：在技術(shù)密集的人工智能領(lǐng)域，單純依賴技術(shù)縮寫或行業(yè)術(shù)語(yǔ)作為品牌核心，其法律風(fēng)險(xiǎn)極高，注冊(cè)之路充滿不確定性。即便如“GAI”案般歷經(jīng)復(fù)雜程序最終獲準(zhǔn)注冊(cè)，也耗費(fèi)了大量行政與金錢成本，且權(quán)利穩(wěn)定性長(zhǎng)期面臨挑戰(zhàn)。
這一審查邏輯強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的客觀認(rèn)知，而非申請(qǐng)人的主觀命名意圖，對(duì)人工智能企業(yè)的品牌策略具有重要警示意義。
六、人工智能企業(yè)的商標(biāo)布局與保護(hù)建議
在上述理論與實(shí)踐背景下，筆者為人工智能企業(yè)提供如下建議：
（一）建立法律根基扎實(shí)的獨(dú)創(chuàng)品牌
企業(yè)的首要任務(wù)是選擇一個(gè)在法律上堅(jiān)固、在市場(chǎng)上響亮的“主品牌”。首選方案是獨(dú)創(chuàng)的臆造詞，此類詞匯無(wú)任何在先含義，顯著性強(qiáng)，且不易與他人在先權(quán)利沖突，是構(gòu)建品牌資產(chǎn)最理想的基石。替代方案是采用“強(qiáng)顯著性的主商標(biāo)+描述性產(chǎn)品線名稱”的組合模式，例如“騰訊混元”。此舉既能依托主商標(biāo)的商譽(yù)與識(shí)別力，又能清晰界定產(chǎn)品系列，顯著提升整體注冊(cè)成功率。
（二）開展前瞻且全面的權(quán)利布局
商標(biāo)權(quán)具有嚴(yán)格的類別限制，因此布局需具有前瞻性。核心類別（如第9類計(jì)算機(jī)軟件、第42類技術(shù)研發(fā)與云計(jì)算）必須優(yōu)先、盡早注冊(cè)。同時(shí)，需根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)劃與人工智能技術(shù)的跨界融合特性，布局重要關(guān)聯(lián)類別，如第35類（廣告與電商）、第38類（通訊服務(wù)）、第41類（在線教育）等。對(duì)于未來(lái)可能拓展的領(lǐng)域，可考慮進(jìn)行防御性注冊(cè)，以構(gòu)筑更為立體、嚴(yán)密的品牌權(quán)利護(hù)城河。
（三）實(shí)行以證據(jù)與監(jiān)測(cè)為核心的權(quán)利維護(hù)
權(quán)利的取得與維持離不開規(guī)范使用。企業(yè)應(yīng)在所有對(duì)外材料上統(tǒng)一、規(guī)范地使用商標(biāo)，并配套使用?或?標(biāo)識(shí)，以持續(xù)影響公眾。更重要的是，系統(tǒng)性、制度化地保存商標(biāo)使用證據(jù)（包括但不限于銷售合同、廣告發(fā)布記錄、媒體報(bào)道、參展證明），這份“證據(jù)庫(kù)”是應(yīng)對(duì)未來(lái)可能發(fā)生的撤銷、無(wú)效程序或侵權(quán)訴訟的基石。
市場(chǎng)監(jiān)控不可或缺。企業(yè)應(yīng)建立常態(tài)化的商標(biāo)監(jiān)測(cè)機(jī)制，定期跟蹤官方公告與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。對(duì)發(fā)現(xiàn)的惡意搶注或侵權(quán)行為，應(yīng)依據(jù)情節(jié)輕重，果斷采取異議、無(wú)效宣告、行政投訴或司法訴訟等法律手段，積極維權(quán)，捍衛(wèi)品牌核心價(jià)值。
七、結(jié)語(yǔ)
涉人工智能領(lǐng)域的商標(biāo)保護(hù)，遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單的標(biāo)志注冊(cè)問(wèn)題，而是技術(shù)演進(jìn)、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與法律規(guī)則深度互動(dòng)的復(fù)雜課題。企業(yè)必須深刻地認(rèn)識(shí)到，在技術(shù)詞匯快速流變的行業(yè)背景下，依賴描述性術(shù)語(yǔ)構(gòu)建品牌存在根本性法律缺陷。成功的品牌策略在于主動(dòng)跳脫技術(shù)話語(yǔ)的窠臼，轉(zhuǎn)向更具獨(dú)創(chuàng)性和聯(lián)想空間的品牌創(chuàng)造，并通過(guò)精密的權(quán)利布局與動(dòng)態(tài)的維權(quán)管理，將品牌資產(chǎn)置于穩(wěn)健的法律框架之內(nèi)。
在人工智能重塑世界的時(shí)代，顯著性是品牌的立身之本。愿每一個(gè)人工智能語(yǔ)境下的商標(biāo)，都能在時(shí)代的浪潮中熠熠生輝。